其實很少有人(rén)願意公開在網上討(tǎo)論甲乙關系，因爲很多(duō)時(shí)候我們會發現，在網絡上，甲乙關系就像兩個(gè)敵對(duì)大(dà)國之間的(de)關系，稍有不慎就會擦槍走火，釀成一場(chǎng)血雨(yǔ)腥風的(de)口水(shuǐ)戰。不過在現實社會中，你可(kě)能不知道，這(zhè)兩種關系在很多(duō)局部地區(qū)是相當的(de)融洽，根本不是網上大(dà)家認爲的(de)，這(zhè)是一對(duì)不可(kě)共天的(de)宿敵。如果真是這(zhè)樣，人(rén)家早和(hé)你解約了(le)，哪還(hái)有什(shén)麽利益關系與合作。
在我的(de)理(lǐ)解中，所謂甲方思維與乙方思維的(de)不同，其實就是立場(chǎng)不同。
不要以爲你理(lǐ)解了(le)立場(chǎng)這(zhè)個(gè)詞，因爲當你真正琢磨透這(zhè)個(gè)詞的(de)意思之後，你會發現你跟客戶的(de)所有沖突，都可(kě)以用(yòng)這(zhè)個(gè)詞來(lái)解答(dá)。
以下(xià)是我多(duō)年總結的(de)一些經驗，關于單邊思維的(de)一些誤區(qū)。
1、創意重要還(hái)是銷量重要
爲什(shén)麽很多(duō)時(shí)候你覺得(de)很有創意的(de)東西，甲方就是不認可(kě)?
站在廣告公司的(de)角度，創意爲王，這(zhè)是毋庸置疑的(de)。
在我入行的(de)頭兩年，那時(shí)候還(hái)是平面的(de)天下(xià)，所以在做(zuò)東西的(de)時(shí)候，我都會盡量思考這(zhè)個(gè)畫(huà)面要怎麽做(zuò)才會有吸引力，這(zhè)個(gè)标題要怎麽寫才會有表演性。
可(kě)是讓我去提案的(de)時(shí)候，人(rén)家根本不關心你的(de)創意。
他(tā)們關心什(shén)麽呢(ne)?他(tā)們關心你的(de)畫(huà)面裏，有沒有展示他(tā)們的(de)産品，你的(de)标題上面，有沒有提到他(tā)們的(de)産品信息。
這(zhè)時(shí)候該有人(rén)跳出來(lái)罵甲方傻逼了(le)。
因爲你可(kě)能不知道，當你興奮的(de)拿著(zhe)你的(de)創意稿提交給甲方，想著(zhe)這(zhè)個(gè)東西隻要他(tā)們出街(jiē)，未來(lái)一定會得(de)獎的(de)時(shí)候，人(rén)家可(kě)能正面臨的(de)是市場(chǎng)份額縮減、公司裁員(yuán)，急需要提高(gāo)産品銷量來(lái)挽救公司的(de)生存危機。
這(zhè)件事告訴我們，關于創意的(de)真相是：廣告公司最重要的(de)是創意，但所有廣告創意都必須解決銷售問題。
如果你在賣你的(de)創意之前，考慮到了(le)甲方需要解決的(de)關鍵問題，有的(de)放矢的(de)提出創意性解決方案，成功的(de)可(kě)能性就會大(dà)很多(duō)。
2、講故事還(hái)是賣産品
在做(zuò)稿子的(de)時(shí)候，創意人(rén)期望内用(yòng)的(de)99%在講故事，最後1%帶出産品，如此，便是一隻完美(měi)的(de)創意。
在現實生活中，當你提這(zhè)樣的(de)東西給甲方的(de)時(shí)候，基本會被斃掉。因爲他(tā)們希望你1%在講故事，而内容的(de)99%在說他(tā)們的(de)産品。
爲什(shén)麽你總是希望講個(gè)故事，而甲方隻喜歡開門見山?
這(zhè)裏的(de)問題在于，廣告人(rén)考慮的(de)是什(shén)麽樣的(de)東西最利于傳播，而甲方考慮的(de)是什(shén)麽樣的(de)東西最能賣産品。
成熟的(de)廣告人(rén)，要做(zuò)的(de)不僅僅是想個(gè)創意，而是怎麽将這(zhè)兩個(gè)矛盾調和(hé)。
如果你還(hái)沒有嘗試著(zhe)去解決，就妥協和(hé)消極應對(duì)，甲方說怎麽改就怎麽改，最後這(zhè)個(gè)客戶一樣也(yě)會服務不好。
3、一炮而紅還(hái)是穩定成功
很多(duō)年前，我給甲方提案，标配是三張平面，後來(lái)變成了(le)一個(gè)H5，再後來(lái)就變成了(le)一個(gè)營銷事件。
爲什(shén)麽會有這(zhè)個(gè)變化(huà)呢(ne)?因爲市場(chǎng)流行。
在後來(lái)我發現，那些拿下(xià)來(lái)的(de)項目，都不是因爲那些提了(le)牛逼概念、做(zuò)了(le)炫酷的(de)平面、H5、提了(le)感覺可(kě)以引爆全網的(de)大(dà)事件的(de)項目。而是踏實的(de)做(zuò)了(le)市場(chǎng)分(fēn)析、研究了(le)客戶的(de)企業、産品獨特性和(hé)面臨的(de)問題後，做(zuò)出了(le)針對(duì)性解決方案的(de)項目。
爲什(shén)麽你總是喜歡搞個(gè)事件，而甲方卻需要穩定的(de)價值輸出?
廣告人(rén)的(de)思維總是期待一炮而紅，而甲方因爲幾十年的(de)真槍實戰，知道這(zhè)個(gè)世界沒有一炮而紅的(de)好事，所以他(tā)們需要的(de)是穩定踏實的(de)基本功，需要持續的(de)盈利和(hé)成功，這(zhè)才是一個(gè)企業帝國建立的(de)根基。
其實事件就像謠言，傳播快(kuài)，被遺忘也(yě)快(kuài)。
如果你也(yě)知道了(le)像丢書(shū)遊戲、寶馬的(de)刷屏H5、SK-2的(de)創意視頻(pín)這(zhè)種東西，是有多(duō)燒錢，還(hái)需要靠運氣，而且對(duì)品牌幫助到底有多(duō)大(dà)也(yě)不可(kě)量化(huà)的(de)時(shí)候，你就會知道踏踏實實坐(zuò)下(xià)來(lái)幫助甲方梳理(lǐ)産品價值、渠道可(kě)能性這(zhè)種看起來(lái)不那麽有逼格的(de)事情，到底有多(duō)重要。
當然，這(zhè)樣的(de)公司獲獎不會很多(duō)，也(yě)沒啥名氣，所以我建議(yì)你去了(le)解一下(xià)他(tā)們的(de)利潤率。不要說這(zhè)個(gè)太功利，不然你老做(zuò)飛(fēi)機稿去評各種野雞獎是幹啥呢(ne)?
4、甲方專業還(hái)是乙方更專業
這(zhè)個(gè)問題決定了(le)當産生沖突的(de)時(shí)候，聽(tīng)誰的(de)。
按常規慣例，甲方付了(le)錢，所以得(de)聽(tīng)甲方的(de)，但我不認爲這(zhè)是一個(gè)健康的(de)服務模式。
在行業裏有句流傳很久的(de)話(huà)，叫甲方更了(le)解産品，代理(lǐ)公司更熟悉市場(chǎng)，而廣告公司更懂(dǒng)人(rén)性。我覺得(de)這(zhè)句話(huà)放在今天這(zhè)個(gè)市場(chǎng)，可(kě)能不再合适。
記得(de)以前我在講創意的(de)本質的(de)時(shí)候說過一句話(huà)：如果你是一把錘子，那麽你眼裏所有東西都是釘子。如果廣告公司提供的(de)服務，還(hái)隻是幾張平面、一個(gè)H5、一個(gè)事件或者一個(gè)廣告片這(zhè)種市場(chǎng)化(huà)的(de)套路，未來(lái)的(de)路會越走越艱難。
一段良性的(de)服務關系，應該是謀士與主将的(de)關系。廣告公司的(de)義務在于幫助甲方清晰的(de)分(fēn)析眼前的(de)形勢，并針對(duì)每種可(kě)能提出合理(lǐ)的(de)可(kě)行性解決方案。一個(gè)決策的(de)難易，不過在于有沒有足夠的(de)決策依據而已。
真正重要的(de)是，你得(de)有容量鎖定所討(tǎo)論問題的(de)邊界，以及提供差異化(huà)解決方案的(de)能力。