在短短的(de)8秒内，Youtube上會新增6000個(gè)視頻(pín)，Facebook上新增3萬條更新、微信将産生18萬條信息和(hé)文章(zhāng)。而與品牌競争這(zhè)8秒時(shí)間的(de)，除了(le)競争對(duì)手品牌官微，還(hái)包括瑞恩·高(gāo)司令這(zhè)樣的(de)明(míng)星和(hé)MC天佑這(zhè)樣的(de)網紅。
社交app成爲主要的(de)信息獲取渠道
内容營銷研究所(Content Marketing Institute)發布的(de)2017年内容營銷系列報告顯示，缺乏好内容是全世界面臨的(de)三大(dà)營銷難題之一，75%的(de)品牌面臨内容創意的(de)缺乏，超過一半的(de)品牌抱怨内容創造方面的(de)資金、人(rén)才以及協作難題。
另一家内容智庫E-consultancy 和(hé)Adobe公司聯合發布的(de)報告顯示，内容營銷是2017年全球品牌最看重的(de)數字營銷策略，甚至超過社交媒體營銷和(hé)内容個(gè)性化(huà)，但好内容依然難尋。
在尋找内容創意的(de)過程中，除了(le)洗澡散步和(hé)找度娘，我們也(yě)可(kě)以從過去百年的(de)廣告創意中汲取靈感，從套路中尋找新鮮。
有個(gè)性，才起範
品牌營銷領域的(de)大(dà)師級人(rén)物(wù)David Aaker說，既然你不願意和(hé)一個(gè)沒有個(gè)性的(de)無聊陌生人(rén)講話(huà)，那麽爲什(shén)麽要強迫消費者和(hé)沒有個(gè)性的(de)品牌互動呢(ne)?David Aaker認爲消費者借由品牌來(lái)表達和(hé)塑造“理(lǐ)想的(de)自我”，有個(gè)性的(de)品牌就像身份牌，它可(kě)以幫助消費者向其他(tā)人(rén)标明(míng)自己的(de)價值觀、生活理(lǐ)念以及其自己身份表達。
品牌的(de)個(gè)性不是停留在計劃書(shū)裏的(de)tag-line，而是和(hé)品牌聲音(yīn)、主題設計、品牌語言，甚至品牌字體融合在一起，鮮活如真實的(de)人(rén)。哈雷是一個(gè)粗狂、愛(ài)國、狂放不羁的(de)叛逆熟男(nán)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)是年輕、愛(ài)現、追求新鮮感的(de)街(jiē)頭少年，GoPro是直爽、好動、愛(ài)野外愛(ài)折騰的(de)極限運動愛(ài)好者。表裏如一，是品牌個(gè)性塑造的(de)靈魂。
但無論品牌個(gè)性是粗狂還(hái)是精緻，是溫暖還(hái)是張揚，它都必須明(míng)确和(hé)鮮明(míng)。大(dà)多(duō)數品牌的(de)誤區(qū)是，在建立品牌個(gè)性和(hé)調性過程中，總是把所有美(měi)好的(de)形容詞和(hé)名字混在一起，打造宇宙超級無敵的(de)完美(měi)品牌形象。 但往往顧此失彼，是是而非，面目模糊。在這(zhè)一點上，小到個(gè)人(rén)與大(dà)到公司，都是相通(tōng)的(de)。
香奈兒(ér)廣告
香奈兒(ér)香水(shuǐ)的(de)廣告和(hé)品牌内容圍繞“神秘、經典、成熟和(hé)性感”，大(dà)量使用(yòng)黑(hēi)白和(hé)深色視覺效果。在明(míng)星代言的(de)挑選上，它挑選的(de)代言人(rén)不僅要求顔值，還(hái)要求“熟男(nán)”“熟女(nǚ)”的(de)魅力。
更直接的(de)方法是使用(yòng)品牌形象或者吉祥物(wù)。肯德基和(hé)麥當勞都直接使用(yòng)人(rén)物(wù)形象來(lái)突出各自特色，大(dà)都彙人(rén)壽和(hé)中國大(dà)多(duō)數互聯網企業使用(yòng)卡通(tōng)或者動物(wù)幫忙。而那些創始人(rén)或者CEO成功而強勢的(de)企業，他(tā)們複制創始人(rén)或者CEO的(de)個(gè)性和(hé)氣質就足夠了(le)，比如蘋果、微軟、華爲，以及特斯拉。
但品牌個(gè)性和(hé)品牌曆史和(hé)産品特性相關，但更和(hé)目标受衆相關。它的(de)塑造和(hé)完成不在甲方會議(yì)室和(hé)乙方攝影(yǐng)棚，而在在線討(tǎo)論區(qū)和(hé)粉絲朋友圈。
多(duō)情感，少理(lǐ)性
完成說服和(hé)影(yǐng)響的(de)任務，情感比理(lǐ)智更有效。
英國廣告從業者協會(IPA)研究了(le)過去30年全球範圍内1400個(gè)廣告和(hé)營銷案例，發現情感類營銷的(de)效果是說理(lǐ)類營銷效果的(de)兩倍。根據IPA的(de)數據分(fēn)析和(hé)用(yòng)戶調查，在所有的(de)廣告類别中，情感類廣告的(de)“有效性”爲31%，而說理(lǐ)類廣告的(de)“有效性”僅爲16%。
很多(duō)人(rén)可(kě)能想說，如果品牌内容既包含理(lǐ)性又包含感性，不是更好嗎?這(zhè)種想法被IPA的(de)調查結果打了(le)臉。數據表明(míng)，情感和(hé)理(lǐ)智結合的(de)廣告，“有效性”隻有26%，效果弱于情感類廣告。
在8秒鐘(zhōng)定律支配信息消費的(de)今天，少即是多(duō)，中庸意味著(zhe)無聊。
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快(kuài)與慢(màn)》一書(shū)中的(de)一個(gè)重要觀點就是，我們的(de)大(dà)腦(nǎo)有快(kuài)與慢(màn)兩種作決定的(de)方式。常用(yòng)的(de)無意識的(de)“系統1”依賴情感、記憶和(hé)經驗迅速作出判斷，它見聞廣博，使我們能夠迅速對(duì)眼前的(de)情況作出反應。但系統1也(yě)很容易上當，它固守“眼見即爲事實”的(de)原則，任由損失厭惡和(hé)樂(yuè)觀偏見之類的(de)錯覺引導我們作出錯誤的(de)選擇。有意識的(de)“系統2”通(tōng)過調動注意力來(lái)分(fēn)析和(hé)解決問題，并作出決定，它比較慢(màn)，不容易出錯，但它很懶惰，經常走捷徑，直接采納系統1的(de)直覺型判斷結果。
情感因素在我們對(duì)直覺判斷和(hé)決策的(de)理(lǐ)解上發揮了(le)比以往更大(dà)的(de)作用(yòng)。
廣告和(hé)品牌内容是一門關于右腦(nǎo)的(de)科學，它的(de)主要任務就是建立品牌的(de)情感标簽，觸發消費者的(de)情感聯想。提到可(kě)口可(kě)樂(yuè)，會觸發“愛(ài)”和(hé)“分(fēn)享”的(de)聯想。Johnnie Walker之于“永不止步”的(de)進取精神，Axe之于“性感和(hé)迷人(rén)”的(de)情感鏈接，都是這(zhè)類的(de)例子。
何處而來(lái)，初心何在
TED網紅西蒙·斯涅克(Simon Sinek)的(de)一句名言是，人(rén)們買的(de)不是你做(zuò)的(de)産品，人(rén)們買的(de)是你的(de)信念(People don’t buy what you do. They buy why you do it)。
雖然他(tā)在TED高(gāo)分(fēn)演講《偉大(dà)的(de)領袖如何激勵行動》中舉的(de)蘋果和(hé)捷威(Gateway)的(de)例子并不十分(fēn)恰當(人(rén)們購(gòu)買蘋果除了(le)相信蘋果的(de)信念，更重要的(de)是産品設計和(hé)創新)，但是他(tā)指出了(le)品牌營銷中最值得(de)思考的(de)問題：你的(de)公司爲什(shén)麽而存在?
他(tā)解釋說，基于信任和(hé)共識的(de)品牌目标，對(duì)消費者的(de)影(yǐng)響更大(dà)。當你俯視看大(dà)腦(nǎo)的(de)橫截面，你會發現人(rén)類大(dà)腦(nǎo)實際上分(fēn)成三個(gè)主要部分(fēn)。
我們最新的(de)腦(nǎo)部，管轄智力的(de)腦(nǎo)部，或者說我們的(de)大(dà)腦(nǎo)皮層，對(duì)應著(zhe)“是什(shén)麽”這(zhè)個(gè)圓環，它負責我們所有的(de)理(lǐ)性和(hé)邏輯的(de)思考和(hé)語言功能。中間的(de)兩個(gè)部分(fēn)是我們的(de)兩個(gè)邊腦(nǎo)。邊腦(nǎo)負責我們所有的(de)情感，比如信任和(hé)忠誠，也(yě)負責所有的(de)行爲和(hé)決策。
我們的(de)社會中，除了(le)2.5%的(de)創新者以及13.5%的(de)早期嘗鮮者，剩下(xià)的(de)就是吃(chī)瓜群衆。而要讓市場(chǎng)接受一個(gè)産品或者理(lǐ)念，我們需要至少15%到18%的(de)市場(chǎng)接受度。從0到2.5%很難，但從2.5%到15%更難。說服13.5%的(de)人(rén)，跨越15%的(de)鴻溝，需要的(de)是植入人(rén)們心中的(de)信念，承諾共同完成的(de)目标，而不是你的(de)具體産品。
日化(huà)品牌多(duō)芬是最成功的(de)“價值和(hé)目标”營銷品牌之一。它的(de)目标不是去介紹自己的(de)香皂如何泡沫如何豐富，而是緻力于讓全世界的(de)女(nǚ)性都變得(de)自信。在過去的(de)十年，多(duō)芬的(de)市場(chǎng)營銷隻著(zhe)眼于一件事——什(shén)麽才是真正的(de)美(měi)麗。圍繞這(zhè)一主題的(de)“重新定義美(měi)(Real Beauty)”的(de)活動至今已經持續了(le)超過十年。
而相比多(duō)芬的(de)“重新定義美(měi)”，以及寶潔的(de)“緻敬母親”這(zhè)裏的(de)“目的(de)營銷(Good Purpose Marketing)”，Warby Parker、TOMS以及Body Shop這(zhè)些品牌讓“爲什(shén)麽而存在”成爲自己的(de)商業模式。
無對(duì)撕，不營銷
今天，品牌與競争對(duì)手的(de)厮殺更加白熱(rè)化(huà)。戰火從暗的(de)搜索引擎引擎排名競價蔓延到明(míng)的(de)天貓産品文描對(duì)攻。一篇應景的(de)熱(rè)點貼，或者是奧斯卡，或者是情人(rén)節，會讓品牌之間的(de)競争無限擴大(dà)化(huà)和(hé)白熱(rè)化(huà)。
在百年的(de)廣告曆史中，開撕競争對(duì)手在經久不衰的(de)營銷策略。可(kě)樂(yuè)和(hé)百事、耐克和(hé)阿迪達斯、AVIS和(hé)Hertz、360和(hé)其他(tā)互聯網公司、蘋果和(hé)其他(tā)手機公司，都是競争營銷的(de)好案例。
2013年，奔馳公司發布了(le)智能駕駛系統Magic Body，并推出了(le)一個(gè)病毒視頻(pín)，把自己的(de)操控系統比作世界上最穩定的(de)穩定器——雞脖子。3個(gè)月(yuè)後，競争對(duì)手捷豹也(yě)發布了(le)一個(gè)視頻(pín)，在這(zhè)個(gè)視頻(pín)中，象征捷豹的(de)一隻豹子吃(chī)掉了(le)代表Magic Body的(de)母雞，并在最後說相比慢(màn)騰騰的(de)雞，你應該更喜歡敏捷豹子。奔馳并沒有服軟。在稍後發布了(le)網絡海報上，奔馳揶揄說，可(kě)惜這(zhè)隻豹子的(de)速度太慢(màn)，所以才不需要穩定系統。
奔馳公司視頻(pín)中出現的(de)雞和(hé)捷豹公司視頻(pín)中的(de)豹子
上世界50年代，當德國的(de)甲殼蟲汽車試圖進入美(měi)國市場(chǎng)時(shí)，卻發現生不逢時(shí)。那時(shí)，美(měi)國夢正在戰後的(de)黃(huáng)金時(shí)代，火熱(rè)的(de)“消費主義”文化(huà)讓美(měi)國人(rén)更喜歡搖滾皮褲和(hé)肌肉跑車。而甲殼蟲汽車，不夠狂，甚至是太可(kě)愛(ài)了(le)。
美(měi)國的(de)恒美(měi)廣告公司(Doyle Dane Bernbach agency)逆向操作，推出了(le)廣告史中經典之作：Think Small(以小搏大(dà))。
這(zhè)個(gè)廣告十足經典，即使到了(le)2007年，炙手可(kě)熱(rè)的(de)美(měi)國《廣告狂人(rén)》(Mad Men)影(yǐng)集都要特别把它放進劇情裏。當時(shí)美(měi)國汽車廣告和(hé)今天我們看到的(de)汽車廣告一樣，喜歡強調功能性以及外型，營造大(dà)氣尊貴和(hé)氣蓋山河(hé)，滿紙滿屏都是精美(měi)的(de)汽車效果圖。與之相反，Think Small的(de)廣告十分(fēn)大(dà)膽地了(le)大(dà)片留白，車子隻有郵票(piào)大(dà)小。這(zhè)個(gè)廣告的(de)文案試圖讓消費者換一個(gè)視角。在之後的(de)廣告宣傳中，甲殼蟲汽車以低姿态甚至自嘲來(lái)爲自己定位，最大(dà)化(huà)“小二美(měi)”的(de)優勢，來(lái)對(duì)抗“大(dà)而無用(yòng)”。
沒錯，經典從不過時(shí)，套路也(yě)是。